Cosa induce il nostro cervello a comprare?


Black Friday, Mid season sale, saldi, promozioni e chi più ne ha più ne metta: sono sempre più frequenti le promozioni di tutti i tipi, soprattutto nel periodo di saldi. Ciò è portato dalla necessità di convincere le persone all’acquisto e a far loro percepire di aver fatto un affare eccezionale: il prodotto viene presentato come necessario, indispensabile quasi quanto il cibo o l’aria. Per scoprire quali sono i metodi migliori per invogliare le persone a comprare determinati prodotti e per costruire delle pubblicità di sempre maggiore efficacia, entra in campo il neuromarketing.

Il Neuromarketing (un connubio tra neuroscienze e marketing), termine usato per la prima volta da Ale Smidts nel 2002, si occupa di studiare i comportamenti dei consumatori e di comprendere i meccanismi ed i processi che li portano ad acquistare determinati prodotti con lo scopo di generare delle strategie efficaci di marketing (Lindstrom, 2009). Il neuromarketing analizza anche in che modo odori, luci, colori e gusto influenzano le decisioni e la motivazione delle persone. Gli acquisti, infatti, non avvengono solo in base alle caratteristiche del prodotto, alla sua funzione, al prezzo o all’efficacia dello spot pubblicitario, dal momento che le nostre preferenze si strutturano in base al rapporto intuitivo con il marchio. Tutte le esperienze che avremo nella nostra vita con una determinata marca, influenzeranno la nostra percezione ed il nostro comportamento verso quel brand (Morin, 2007). I ricercatori del neuromarketing utilizzano la risonanza magnetica funzionale (fMRI) per studiare le reazioni del cervello agli spot o ai prodotti. Se un prodotto o una pubblicità viene percepito come accattivante, sarà in grado di attivare il circuito cerebrale della ricompensa (i neuroni dopaminergici ) e le aree visive (Berridge & Kringelbach,2008).

Fare shopping sarebbe, secondo Brian Knutson (2015), professore associato di psicologia e neuroscienze alla Stanford University, il risultato di un adattamento evolutivo. Questo comportamento, infatti, attiva i medesimi circuiti cerebrali che anticamente spinsero i nostri antenati a procacciare del cibo. Dalle scansioni cerebrali effettuate da Knutson, è stato evidenziato che, quando una persona valuta dei prodotti e dei prezzi viene attivato il nucleus accumbens, implicato nel circuito cerebrale della ricompensa, per la ricerca di gratificazione e benessere. Nel momento che vi è il rilascio di dopamina, la persona sarà pronta all’azione e quindi a comprare. La prospettiva di un acquisto, spesso generata dalle pubblicità studiate ad hoc, può attivare tali circuiti causando entusiasmo e mettendo la persona nell’umore giusto per andare a fare shopping. Vi sono poi altri circuiti che reagiscono in maniera opposta di fronte ai prezzi elevati, smorzando l’entusiasmo, per poi passare alla parte anteriore del cervello, la corteccia prefrontale, dove avviene la decisione finale. Infine c’è la corteccia cingolata che si attiva nel caso di conflitti per esempio quando vogliamo comprare qualcosa che costa troppo (Karmark, Shiv, Knutson; 2015).

Come è possibile che alcuni marchi ci rimangono in mente e suscitino risposte emotive più forti di altri che cadono nel dimenticatoio?

Alcuni brand diventano un vero sinonimo di status symbol e vengono scelti solo in base al nome. Per studiare questo fenomeno sono state mostrate immagini inerenti ai brand forti a dei soggetti mentre facevano la fMRI. È stato rilevato che i brand forti attivano molte aree del cervello deputate alla memoria (ippocampo), alle emozioni (nucleo caudato) ed ai processi decisionali (corteccia prefrontale) in modo più intenso rispetto alle marche più deboli. È interessante notare inoltre che, se agli stessi soggetti vengono mostrate delle immagini religiose, si attivano le stesse aree del cervello che erano state attivate con i brand forti (Lindstorm, 2009).

Come vengono costruite le pubblicità?
Lo scopo del neuromarketing è quello di arrivare, grazie alla pubblicità, al cervello rettiliano (R-complex o vecchio cervello, collegato agli impulsi istintivi associati alle funzioni vitali e alla sopravvivenza) che è responsabile della presa di decisioni e che guida scelte non sempre razionali. Per creare messaggi pubblicitari di successo bisogna puntare sulla dimensione inconsapevole ed istintiva del consumatore. Anche se alcuni acquisti possono essere decisi in maniera frettolosa sono comunque determinati da emozioni e sensazioni (cervello limbico-amigdala, ipotalamo e corteccia cingolata che sono legate alla gestione delle emozioni e degli affetti). Alla base degli acquisti quotidiani vi sarebbero le emozioni e quindi un messaggio pubblicitario ad effetto deve puntare sul coinvolgimento emotivo del consumatore (Lindstrom,2012).

I pubblicitari investono inoltre molte energie nel focalizzare le campagne su determinati target demografici. In ogni categoria demografica, però, vi possono essere delle differenze a livello di personalità che possono influire sugli atteggiamenti e comportamenti di acquisto. Secondo uno studio condotto da Hirsh (2012) le pubblicità sarebbero ancora più efficaci se targettizzate su specifici profili di personalità. I dati mettono in evidenza il fatto che, se le pubblicità sono coerenti con il tratto di personalità rilevante, vengono percepite come più persuasive ed efficaci. Lo stesso prodotto avrà un valore soggettivo diverso in funzione della corrispondenza tra messaggio testuale e tratto di personalità del possibile acquirente.

Secondo lo studio di Lindstrom (2009) la pubblicità occulta esiste, ma produce i suoi effetti solo se il prodotto fa parte della narrazione. Avete presente gli occhiali di Maverick in Top Gun? Tante sono le persone che dopo quel film sono andate a comprare un paio di Ray Ban da risollevare addirittura le sorti di un’azienda prossima al fallimento. Un forte potere è anche quello della pubblicità subliminale, odori e suoni sono molto più potenti di loghi ed immagini (Lindstrom, 2009).

Cosa rende alcuni prodotti più seducenti ed indimenticabili rispetto ad altri?

La risposta sta nei neuroni specchio, ovvero cellule che si attivano sia quando osserviamo qualcuno compiere un’azione finalizzata sia quando siamo noi a compiere un’azione. Quando vedete la pubblicità di una crema per il corpo in cui vi è la foto di una modella bellissima, oppure quando entrate in un negozio e uno dei commessi, bellissimo ed elegante, veste proprio quel brand i vostri neuroni specchio vi dicono “voglio essere come lei/lui” e vi spingeranno a comprare quel prodotto. Per questo motivo molte pubblicità punteranno proprio sull’aspetto fisico degli attori (Lindstrom 2009).

Una strategia per non perdere il controllo e ridurre le occasioni di indecisione e conflitto è stabilire un budget ed una lista di cose da comprare prima di andare nei negozi, questo infatti aiuta l’autocontrollo. I centri commerciali sono i posti più ad alto rischio in quanto pieni di cose da acquistare e di persone che acquistano quindi è meglio starne alla larga! È  inoltre sconsigliato prendere decisioni sugli acquisti da fare a fine giornata in quanto si è troppo stanchi (Karmark, Shiv, Knutson,2015).. È però importante sapere quali meccanismi entrano in funzione quando compriamo e quali strategie usano le aziende per renderci appetibili i prodotti per evitare di azzerare la carta di credito.

Xenia Sakoff

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Bibliografia

Berridge K.C., Kringelbach M.L. (2008). “Affective neuroscience of pleasure: reward in human and animals” In Psychopharmacology; 1993, 457-480.

Hirsh J.B., Kang S.K., Bodenhausen G.V.. (2012). “Personalized persuasion:Tailoring Persuasive Appeals to Recipients’ Personality Traits” In Psychological Science; 23(6), 578-581.

Karmark,U.R., Shiv, B., Knutson, B. (2015). “Cost conscious? The neural and behavioral impact of price primacy on decision making” In Journal of Marketing Research; 52,467-481.

Lindstrom (2009). Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto, Apogeo.

Lindstrom, M., Hassan, A. (2012). Buyology. Verdades y mentiras de por que compramos In Booket.

Morin C., Renvoise P. (2007). Neuromarketing: Undertanding the Buy Buttons in Your Customer’s Brain In Thomas Nelson Inc.

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