Le persone oggi sono esposte alla comunicazione persuasiva in molti modi diversi e da parte di attori diversi: governi, aziende e partiti politici usano i messaggi persuasivi per incoraggiare le persone a mangiare più sano, ad acquistare un particolare prodotto o a votare per un candidato specifico (Matz, 2017).
Con l’esplosione dei Social Network, le possibilità e modalità di comunicare in maniera persuasiva si sono moltiplicate esponenzialmente. Quell’opera di comunicazione, di propaganda, che veniva fatta in passato attraverso la radio, i giornali e più recentemente con la televisione, viene oggi a ritagliarsi il suo spazio preferenziale sui nuovi canali mediatici. “Attraverso i Social Network è possibile attivare una comunicazione circolare in cui lo spettatore diventa utente attivo e non più elemento passivo, infatti i destinatari dei messaggi persuasivi, attraverso le innumerevoli possibilità fornite dai nuovi strumenti di comunicazione digitale, possono fornire feedback immediati (Giaccardi, 2012).
Ma cosa intendiamo con Persuasione?
La persuasione è un processo con cui intenzionalmente gli individui vengono indotti a modificare i loro atteggiamenti. È un processo che può essere considerato come uno dei possibili tipi di influenza sociale e agisce con messaggi relativamente complessi in cui chi li espone fornisce degli argomenti a supporto della propria posizione (Cavazza, 2005).
I messaggi persuasivi sono più efficaci nell’influenzare il comportamento delle persone, quando vengono adattati alle caratteristiche psicologiche specifiche del ricevente (Matz, 2017). Le interazioni sociali, l’intrattenimento, lo shopping e altre informazioni possono essere facilmente registrate e analizzate e questo ha fornito le basi per l’emergere delle scienze sociali computazionali con studi su larga scala basati su migliaia o milioni di individui (Kosinski, 2015).
Da questo presupposto sono stati avviati diversi studi.
In uno di questi (Matza, 2017), basandosi sui recenti progressi nella valutazione dei tratti psicologici derivanti dallo studio delle tracce digitali, si dimostra l’efficacia della persuasione psicologica di massa. Le tracce digitali sono delle informazioni che ogni individuo lascia durante la navigazione nel web, mi piace, condivisioni, visualizzazioni, acquisti, immagini caricate, siti visitati ecc. Infatti molti studi hanno analizzato i profili di personalità utilizzando siti web, blog, messaggi Twitter, profili Facebook e immagini Instagram (Ibidem).
In tre esperimenti, che hanno interessato oltre 3,5 milioni di individui esposti a messaggi pubblicitari, Matza e colleghi (2017) hanno riscontrato che adattando il contenuto del messaggio persuasivo alle caratteristiche psicologiche degli individui, si ha una alterazione significativa del loro comportamento, in termini di numero di clic e quantità di acquisti. Infatti i messaggi persuasivi che sono stati adattati hanno generato fino al 40% in più di interazione e fino al 50% in più di comportamento di acquisto.
Cosa comporta questo nel nostro vivere quotidiano?
Di certo la capacità di attuare la persuasione psicologica di massa nel mondo reale porta sia grandi opportunità che importanti sfide etiche. Le società commerciali, le istituzioni governative o persino i propri amici di Facebook potrebbero utilizzare il software per inferire attributi come intelligenza, orientamento sessuale o opinioni politiche che un individuo potrebbe non avere intenzione di condividere (Kosinski, 2013).
Da una parte la previsione degli attributi e delle preferenze individuali degli utenti può essere utilizzata per migliorare numerosi prodotti e servizi. Ad esempio, i sistemi e i dispositivi digitali potrebbero essere progettati per adattarsi al meglio al profilo inferito di ciascun utente (Nass, 2000). Inoltre, la pertinenza del marketing e delle raccomandazioni sui prodotti potrebbe essere migliorata aggiungendo dimensioni psicologiche ai modelli di personalità degli utenti attuali. D’altra parte, la prevedibilità dei singoli attributi dalle registrazioni digitali del comportamento può avere implicazioni negative considerevoli, poiché può essere facilmente applicata a un gran numero di persone senza ottenere il loro consenso individuale e senza che nessuno se ne accorga.
A prescindere dalle considerazioni etiche, oggi la nostra privacy diviene consapevolmente o inconsapevolmente violata. I big data, come Facebook, oltre a conoscere le nostre abitudini e i nostri spostamenti, avere accesso alle nostre informazioni personali e poterci schedare anche professionalmente potrebbe avere accesso anche alle nostre caratteristiche di personalità. Sta ad ognuno di noi difendersi e fare attenzione alla propria attività on-line.
Leonardo Caramazza
Bibliografia
Cavazza N., Psicologia degli atteggiamenti e delle opinioni. Il Mulino, Bologna, 2005.
Giaccardi C., La comunicazione interculturale nell’era digitale, Il Mulino, Bologna, 2012.
Matz, C. – Kosinski, M. – Nave, G. – Stillwell, D., J. (2017). Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion. Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS).
Nass C. – Lee K., M. (2000). “Does computer-generated speech manifest personality? An experimental test of similarity-attraction”. J Exp Psychol 7(3):171–181
Kosinski, D. – Stillwell, T. – Graepel. (2013). Private traits and attributes are predictable from digital records of human behavior. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America
Kosinski, M. – Matz, S. – C., Gosling, S. D. – Popov, V. – Stillwell, D. (2015). “Facebook as a research tool for the social sciences: Opportunities, challenges, ethical considerations, and practical guidelines”. American Psychologist, 70(6), 543-556.
