La pubblicità è uno strumento di comunicazione persuasiva di massa che permette di accrescere il consenso verso un servizio o di un prodotto, costruendo attorno ad esso un’immagine che enfatizza gli aspetti positivi e oscura quelli negativi. La conseguenza è che non trasmette un messaggio oggettivo, bensì distorto e spesso privo di contenuti reali.
E’ vero che un prodotto è venduto maggiormente se viene presentato da una modella attraente? La risposta è sì.
Il motivo ci viene spiegato da Petty e Cacioppo: secondo gli autori, le persone che ricevono un messaggio persuasivo spesso non vi prestano molta attenzione perché ciò richiede un notevole sforzo cognitivo; per tale ragione, gli indizi superficiali diventano salienti. Un camice bianco indossato da un attore che vende un medicinale è una caratteristica superficiale che gli conferisce una certa autorevolezza, anche se non si sa se l’attore sia effettivamente un dottore. Se i destinatari del messaggio persuasivo non prestano attenzione, quel camice bianco può essere determinante per la scelta del prodotto. La disattenzione, dunque, attiva ciò che gli autori chiamano “percorso periferico” di elaborazione del messaggio, basato su indizi superficiali. È questa la ragione per cui nelle pubblicità viene conferita una maggiore importanza alla forma che al contenuto.
L’efficacia persuasiva delle pubblicità, pertanto, si fonda sulla disattenzione dei destinatari del messaggio, e un maggiore sforzo cognitivo da parte di questi ultimi permette di giudicare il prodotto ragionando sulla sua qualità.
Inoltre, c’è da precisare che l’attenzione è influenzata dall’umore: è stato dimostrato che la musica di sottofondo che crea un clima rilassante nelle pubblicità televisive induce il buon umore, e questo ostacola un’elaborazione profonda del contenuto del messaggio. Non sempre, però, la felicità limita l’attenzione: secondo Wegener, se il contenuto del messaggio è coerente con il nostro umore, e cioè positivo in partenza, allora è possibile elaborare nel dettaglio il contenuto del messaggio.
Tali meccanismi psicologici entrano in gioco anche quando gli individui si trovano esposti alla propaganda politica, una particolare forma di pubblicità. Pertanto, è bene prestare molta attenzione ai contenuti politici e non dare la possibilità alla propaganda di sfruttare la nostra disattenzione, riducendo la nostra scelta ad indizi superficiali quali la simpatia, la bellezza o il portamento di un politico.
Maria Grazia Cultrera
Bibliografia
Hogg, M., A., e Vaughan, M., G., Essentials of social psychology, Pearson Education Limited, United Kingdom, 2010
Hovland, C. I., Lumsdaine, A., A., e Sheffield, F., D., Communication and Persuasion, Psychological studies on opinion change, Yale University Press, 1949
Palmonari, A., e Cavazza, N., Ricerche e protagonisti di psicologia sociale. Mulino, Bologna, 2003
Petty, R., E., e Cacioppo, J., T., The elaboration likelihood model of persuasion, New York: Academic Press, 1986
Wegener, D., T., Petty, R., E.,, e Smith, S., M,, Positive mood can increase or decrease message scrutiny: the hedonic contingency view of mood and message processing. Journal of Personality and Social Psychology, 1995
